Il volto artistico di Campari

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È forse possibile ripercorrere la storia di un brand attraverso l’arte e il design? Se il brand è Campari, l’omonima Galleria è il luogo esatto in cui immergersi.

Nel lontano 1904 prende forma a Sesto San Giovanni il primo impianto produttivo Campari. Per centouno anni questo rivestirà tale ruolo, per subire poi, fra il 2007 e il 2009, una riconversione. Il progetto viene affidato all’architetto svizzero Mauro Botta. Continuità e dialogo sono le linee seguite e da ricercare in quell’ambiente. Interno troppo ampio, arioso e sonoro per non essere anche esterno. Delle colonne crescono verso l’alto fino a congiungersi a degli archi in legno. Questi, come fossero i primi passi compiuti dell’azienda, continuano il cammino espandendosi anche all’esterno. Lo spazio è un non-limite. Delle vetrate schermano senza bloccare gli archi e non precludono il visibile. La continuità fra spazio interno ed esterno non riguarda solo il soffitto, ma anche la pavimentazione, che ricorda una piazza, un luogo di incontro. La Galleria è aperta al pubblico, ogni anno è organizzata una mostra temporanea, perché è importante che l’azienda si racconti.

Sì, si racconti come?

Prima di salire al museo aziendale, un modellino introduce al forte legame di Davide Campari con Fortunato Depero e il modo dell’arte più in generale.
Davide, figlio di Gaspare Campari diede all’azienda, in origine di condizione familiare un volto industriale e più “internazionale”. Genio del marketing, prima che questo fosse inventato. Attuò strategie volte a rendere il marchio Campari unico, per questo mantenne nella produzione solo il Bitter e per aumentare l’offerta di consumatori introdusse il Cordial (oggi non più prodotto). Nel 1932 lanciò sul mercato la prima bevanda premiscelata della storia: il Campari Soda, composta da Bitter e Selz. L’iconica bottiglietta è ancora quella disegnata da Fortunato Depero. Questo secondo protagonista fu un artista futurista. Scrisse nel 1915, con Giacomo Balla, il manifesto teorico Ricostruzione Futurista dell’Universo, nel 1916 creò le scenografie e i costumi dei “Balletti Russi” di Diaghilev e per il “Canto dell’usignolo” di Stravinskij. Il Futurismo dichiarato a gran voce nel Manifesto di Filippo Tommaso Marinetti nel 1909, aveva alla base dei valori di rinnovamento totale del mondo dell’arte. Sganciarsi dalla tradizione per slanciarsi e lanciarsi verso il futuro. Distaccarsi dal passato modificando completamente l’approccio alla pittura, alla scultura, alla letteratura, al teatro, ma anche alla vita quotidiana.

Visione di rivoluzione artistica applicata anche all’ambito pubblicitario. Fino alla fine dell’Ottocento la pubblicità era cartellonistica. Osservando il modellino di Depero siamo di fronte a qualcosa di diverso. Siamo di fronte ad esperimenti. Padiglione intitolato “Il Tempio”. Progetto pensato con dimensioni da capogiro, in materiali futuristi come acciaio e cristallo. Un blocco richiama un ambiente all’interno del quale può essere visto quello che sembra sia un bancone di un bar, sia un altare. Sullo sfondo di esso una bottigliera, che sarebbe potuta rimanere vuota, perché il prodotto sarebbe stato raccontato dall’impressione dello stesso nome CAMPARI apposto più in alto. Nome che primeggiava grazie a font molto aggressivi per il 1933. Lettere in grassetto. Giochi di posizione-compressione con le parole, con le “i” di Bitter e Cordial. Ai lati del complesso, due pupazzi decorativi o arredi pubblicitari. Meraviglioso oggetto che rimase solo un progetto, ad eccezione dei due pupazzi decorativi.

La collaborazione fra Davide Campari e Fortunato Depero interessò anche la realizzazione di alcune campagne pubblicitarie. Infatti il tema principale del museo è ripercorrere la storia sia legata all’opera d’arte cartacea (manifesti, poster, libri d’artista, bozzetti) e ai video pubblicitari, che la storia legata al prodotto, al merchandising.
Salti temporali, dagli anni ’20 agli anni ’60, ai giorni nostri. È interessante notare come gli artisti presentino il prodotto, di come questo identifichi un target specifico dei consumatori. E si finisce per non pensare più solamente ai mutamenti del marchio, alla funzione delle campagne pubblicitarie, ma anche ai cambiamenti sociali che il prodotto ha dovuto progressivamente affrontare. Questo si intende per flessibilità di un’azienda, di un prodotto, di una mente. Il saper anticipare e riconoscere i tempi che cambiano.
Un manifesto di Marcello Dudovich del 1913 pubblicizza il Cordial, l’alcolico dal gusto più dolce e per questo indirizzato ad un pubblico femminile. La scena è azzardata per i tempi. Donne e uomini insieme dopo cena. Una donna si versa da bere, senza aspettare che sia un uomo a farlo. La donna dal lungo abito giallo è di spalle rispetto all’osservatore e con le mani è appoggiata al bancone. Per i tempi, questa era in una posa sconveniente. Campari creava una sorta di cortocircuito, tanto che si fece un gran parlare del poster e del Cordial. Non è questo poi il principale scopo della pubblicità, oggi?
A cambiare è soltanto il modo di guardare.

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